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作为舶来品的MCN近几年在国内从无到有，不断发展，慢慢摸索出本土化的产业形态。

先入局者几乎是从零开始尝试，也因此收获野蛮增长带来的巨大流量红利，但后期出现孵化乏力的疲态;后入局者看似为时已晚，但有着资本和平台的加持，面对的是规则和打法更透明，人才更专业的成熟行业。

单纯靠广告盈利的MCN进入变现困境。最近，伴随李佳琦的出现，电商成为红人新的突破点。最近，微博在 2019 超级红人节上宣布推出电商服务平台，SF奇迹网页游戏，微博电商直播将与淘宝打通等一系列赋能计划，势必为MCN机构带来新的挑战和机遇。

红人节期间，我与大眼互娱总经理邢川聊了聊当下MCN发展的趋势。大眼互娱是一家成立不到半年的MCN机构，但旗下已经孵化出@男闺蜜尚淼 这样的美妆头部现象级红人。邢川谈到，只有具备整合能力，线上种草线下体验形成消费闭环，才能满足当下年轻人的消费需求。

邢川认为，MCN3. 0 时代已经来了。如果说 16 年以前的MCN1. 0 阶段是内容混战阶段，以内容换取流量。那么16- 18 年是MCN逐渐发力、走通商业模式的2. 0 阶段。但当下的MCN3. 0 阶段不仅意味着变现模式的多元化，还包括MCN服务的升级，全链路、消费闭环、产业化是这个阶段的关键。

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MCN变迁

早在 2009 年，MCN就因其组织化、规模化的优势成为Youtube上众多内容生产者的选择。单一的现象级网红还不够，规模化复制才能验证路径，Maker Studios、AwesomenessTV、Style Haul等MCN巨头相继出现。

紧接国外步伐，国内大批MCN机构在2012- 2016 年间创立。这些起点各异的MCN在经历萌芽探索期后，于 2016 年迎来集中爆发，比如内容生产型的二更，网红资源运营型的蜂群、鼓山，自研孵化型的洋葱视频，以及由个人IP papi酱衍生出的papitube等。

2016 年成为国内MCN发展的关键节点，主要来说有两部分原因。

一是中国视频平台大战十年之久，验证得出YouTube模式(原创内容+精品广告)走不通。土豆历经与优酷合并，再到整体被阿里收购，最终消亡。三大平台爱奇艺、优酷、腾讯加入了自制内容和版权大战，它们对标的是Hulu、Netflix这样的视频平台，再往大了说，是像迪士尼这样业务多元的媒体集团。

二是PGC内容生产者走向了兴起的短视频平台。微博、B站等平台接住了这些资源，它们更年轻、更多元、更友好。

2015 年，微博做短视频时便执行了MCN计划，沿着垂直领域进一步开放。以papi酱的出现和走红为分水岭，短视频行业在 2016 年爆发式增长，资本大量涌入、头部PGC谋求扩张，MCN成为一种风潮。

随着4G用户迅速增长，主打短视频的快手和抖音分别在 2016 年和 2017 年得到快速增长，MCN很快进入2. 0 阶段。竖版短视频开始风行，形态更接近直播，更有沉浸感，微博也作出应对，在短视频量产机制和资源倾斜上做了诸多调整。已有一定声量的MCN加入竖版短视频战局，并且继续签约独家红人。

MCN机构雨后春笋般出现，并且呈现出百花齐放的业态，内容表现形式从短视频到直播、甚至影视节目，切入从经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等等。克劳锐的《中国MCN行业发展白皮书》的数据显示，MCN从 2015 年的 160 家增至 2016 年的 420 家。截至 2018 年底，这个数字迅速增长为超过 5000 家。

在MCN越来越多的同时，一些变化也正在悄然发生。

以往MCN通常强调多平台分发，外界也将红人在某个平台上的粉丝数不足视为短板。

但大眼互娱总经理邢川认为，多平台分发已成为过去式，每个MCN和旗下红人都有适合自身基因的平台，与平台的合作程度也各不相同，集中精力和资源在一个平台做到头部，其实性价比更高。现在去观察各个平台的榜单，其实能够发现新人层出不穷，这充分证明了后来者具备的潜力。

而对于选择品类来说，拥有清晰的目标定位是后来者的关键，大规模尝试成本在当下过高。

拿大眼互娱举例，成立一开始就将年轻女性视为目标对象，为此盘出近 20 个品类，但这对于后入局者来说太不现实。最终，大眼互娱决定做美妆时尚和生活方式两大品类，其中美妆时尚占据70-80%，生活方式作为联动品类，也是大眼互娱的一个测试。

邢川还注意到，对于年轻一代消费者，不仅仅是女性来说，过于推崇国外大牌用以彰显身份的时代已经过去。他们更希望小众、独特，展示个性，国货品牌这两年逐渐得到更多认可，这是大眼互娱认为能够进一步孵化自营品牌的原因。

享受过红利的老牌MCN不敢掉以轻心，新入局的MCN有着资本加持而势头强劲，MCN由此步入3. 0 的群雄逐鹿时代。

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3. 0 时代

越来越多的MCN机构涌入，这说明内容营销依旧是很大的蛋糕，但繁荣背后的危机也开始显现。

从核心内容来看，生产过程中出现创意匮乏、内容同质化的现象，坐拥头部账号的MCN也不能保证能够持续、批量制造头部顶流红人。

从经营层面来看，MCN遇到红人出走、契约纷争、融资变现、经营压力等诸多挑战。

在竞争激烈的情况下，MCN头部效应愈发明显。近三年，营收为亿级的MCN呈现增长趋势， 2016 年，营收为 5000 万- 1 亿的MCN大约为10%左右， 2018 年，位于这个营收区间的MCN占到30%，还有少数达到了1- 3 亿，甚至 3 亿以上。

先入局者一定程度上站稳了脚跟，后入局者此时想要争夺市场，往往需要强大的资源和平台支持。

对老牌MCN机构来说，不仅需要继续巩固自身实力，延长已有红人的生命周期，并且还需要努力孵化下一个现象级红人，甚至后者更为重要。过于依赖单一IP/网红，势必会造成后期营收压力，转型也更为困难。

Papitube、如涵这些老牌MCN机构已经验证了诸多路径的成败可能性，对后入局者来说，试错成本变低了。

比如「口红一哥」李佳琦的走红就是依靠淘宝系MCN美ONE的支持，另外我们看到，大眼互娱也是一家后入局的黑马。

在刚刚落幕的微博红人节上，大眼互娱获得十大年度突破红人机构、微博战略合作机构等大奖，旗下红人在时尚、美妆、美食、旅游等垂直领域都收获颇丰。