春酥、夏糕、秋饼、冬糖……为了迎接南京路步行街开街20周年，沪上一些老字号“摩拳擦掌”，开发出一系列伴手礼新品。

　　在这些老字号看来，即使是微利，甚至不赚钱，也要通过打响伴手礼品牌，吸引更多消费者，为老字号寻找到一条发展新路，为打响上海四大品牌贡献力量。

　　老字号也可以很“潮”

　　“现在市场上的一些伴手礼，往往只是印上了‘上海特产’这几个字，里面的东西却不是上海生产的。这样的礼物能够代表上海吗？”上海新世界集团总裁陈湧说，“我们旗下一些老字号推出的伴手礼新品，超变态奇迹MUsf，不仅要成为外地和外国游客来沪旅游拿得出手的礼物，更要成为年轻人眼中的‘潮物’。”

　　此次，新世界集团旗下的邵万生、三阳、泰康、真老大房等品牌纷纷推出全新设计的伴手礼，并将于9月20日，即南京路步行街开街20周年当天，在各商家的伴手礼柜台中集中上架。相比以往一些伴手礼，此次设计从理念到包装都有了全新突破。

　　对于老上海来说，每年临近中秋，去南京路浙江路口三阳南货店买上几盒苔菜月饼，成为例行传统。那么，这种季节性食品能否做成伴手礼呢？在三阳南货店总经理沈民看来，这并非没有可能。

　　“在设计伴手礼的时候，我们进行了市场分析，‘月饼’二字容易让人认为是一种季节性食品，影响销售，因而为其取了一个更‘潮’的名字——苔小酥。”沈民指着设计中的包装说，“在规格上，我们也改变了原来的大小，使其更适合休闲品尝，一口一个。”

　　讲好品牌文化故事

　　2018年，黄浦区实现社会消费品零售总额855.01亿元，同比增长5.03%，创近年新高。南京路、淮海路要营造“最上海”的购物场景、“最时尚”的购物氛围、“最国际”的购物体验。“两街”全年共引进81家首入店、体验店和旗舰店，许多是世界级品牌，包括NIKE全球旗舰店、阿迪达斯亚太地区最大品牌中心、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、丝芙兰全亚洲新概念店等。而对于老字号来说，“最上海”“最时尚”“最国际”，同样成为目标，伴手礼无疑是最好的切入点。

　　陈湧认为，作为伴手礼，规格不一定要大，但质量一定要好，更要讲好品牌文化故事。“过去，邵万生卖黄泥螺总是一大瓶，虽然品质很好，但作为伴手礼来说，不太适合。此次，我们不仅将规格变小，更在包装上引入黄泥螺的文化内涵，演绎品牌价值。”

　　在陈湧看来，南京路步行街从来不缺人流，因而对于老字号来说，没有理由做不好生意。“之所以花这么大力气去研发伴手礼，并不仅仅是看重利润，更在于为未来创新积累经验。”陈湧说，“当你走入许多国际大牌店的时候，你会发现从视觉、嗅觉、听觉上都会有一种认同感，这就是品牌文化，而这恰恰是我们一些企业所欠缺的。因而此次开发伴手礼，很重要的一个原因就是要深入挖掘这些老字号品牌深厚的品牌底蕴，寻找其与年轻人的结合点。”

　　应设一个准入门槛

　　上周，上海市政协组织委员开展“南京路步行街升级改造情况”专题视察。从南京东路西藏路口的世贸广场出发，到河南中路东侧的新世界大丸百货，委员们沿着游客最集中的路线把南京东路步行街走了一遍，并与市商务委、黄浦区商务委座谈交流。参与视察的上海市政协常委、上海市社会科学院应用经济研究所文化创意产业研究室主任王慧敏观察到一个细节：在南京路冠名“上海经典”的招牌下，售卖的是“上海女人雪花膏”等，虽然图案很“老上海”，但这些小商品在全国各地旅游商业街和旅游小镇比比皆是，有的还更便宜，游客为什么一定要到“中华商业第一街”来买呢？

　　“我觉得进入南京路的伴手礼，应该有一个准入门槛，体现第一街的品牌定位，让消费者真正购买到代表上海品质、上海设计、上海服务水平的特色礼品。”王慧敏说，“伴手礼的类别可以非常丰富，关键要贴近生活，符合现代消费，特别是年轻人的时尚化需求。”

　　这两年，王慧敏一直呼吁从顶层设计挖掘市花白玉兰的城市文化价值、丰富人文城市内涵，放大这一上海文化符号的价值。王慧敏与课题组对白玉兰做过一项调研，发现上海对市花的城市文化功能价值没有充分认识和挖掘，市民对白玉兰仅停留在“知道是市花”的层面，市场对市花元素应用的开发、推广都不够规范。