新消费人群崛起，千禧一代成为购物中心的主力客群。通过场景和内容构建的体验式消费，满足了千禧一代追求高品质的生活方式和社交活动的需求。运动体育作为体验消费的一大组成，可以有效结合购物中心与社交场景，被越来越多的商业地产运营商所关注。

　　由于运动空间对场地的特殊要求，前期投入较高。而实际运营时的引流、销售转化状况常不尽如人意。购物中心应该如何打造运动空间?又该如何更好地发挥运动空间的引流优势，从而实现流量向价值的延伸呢？

　　小众圈层文化形成差异化优势

　　圈层文化的概念由来已久，随着互联网时代社交媒体增多，文化融合加速，小众文化的传播渠道和载体越来越丰富，小众圈层文化逐渐被主流观点接纳。当下消费主力的千禧一代，强调个性化、认同感，对所在圈层文化有极强的归属感。

　　与小众圈层文化相对应的，是基于特殊需求的产品细分。体育运动自带社交属性，很容易形成小众圈层，如滑板运动与潮流文化圈层的融合，篮球与街头文化圈层的结合等。以“圈内”元素和运动品类聚集相应的小众客群，匹配相应的亚文化内容，能够形成购物中心的差异化竞争优势。

　　日本大阪森之宫 Q's Mall 打造了全球首个可以跑步的购物中心，全长300米的空中跑道成为该区域的地标，也成为了“夜跑一族”的聚集地。此外，Q's Mall 还有小型足球场、游泳池等运动设施，吸引多圈层群体的到访。

　　购物中心融合运动社交场景

　　随着互联网对生活的逐渐渗透，运动社交也从线下延伸到了线上。伴随数字化信息时代成长的千禧一代成为运动社交类软件和运动智能硬件的主要用户。因相同爱好结识，通过自律、正能量的共识建立相互之间的信任和情感链接，形成了线上新的运动社交方式。

　　此外，线下消费后的用户可以通过App相互关注、发私信、晒健身、晒生活，同时在小程序及App上针对课程内容及健身房服务发表、分享评论，实现了线上线下的深度融合。运动社交已经从熟人社交转向了陌生人社交。

　　同时，千禧一代已经成为购物中心的消费主力。旨在增强线下休闲娱乐体验和社交场景需求的购物中心，可以通过引入运动业态，打造运动空间，增强对千禧一代消费人群的吸引力和粘性。购物中心还可以借助线上平台资源获取用户线上数据，实现社群运营、宣传推广，提升项目整体势能。

　　作为一种场景化的内容消费，运动空间在规划或改造时需要注意哪些原则呢?

　　首先，运动内容需要较为开阔的空间，街区型商业和购物中心屋顶成为首选。购物中心也可以将冷区改为运动空间，从而改善冷区周边运营状况。其次，购物中心是人、货、场的连接，运动奇迹页游私服和改造过程中，应该充分考虑需求场景，形成人、货、场三个维度的深度融合。

　　与场匹配空间重娱乐，轻功能

　　不同于60、70后消费者对功能性的重视，千禧一代对产品和服务的娱乐性有更高的要求，也愿意为此支付更高的费用。“好玩”、“新奇”成为了主要卖点，也是购物中心规划运动空间时需要关注的重要因素。

　　对于千禧一代来说，相比于花钱买功能，展示自我个性、生活态度和价值观等精神层面的附加功能更加重要。一个有吸引力的运动场所，不仅要在功能上满足消费需求，更要在心理上让消费者产生认同感。

　　这种消费心理上的认同感通常取决于整个场所的环境氛围，其中又可以细分出灯光、音乐、室内摆设、墙面装饰等细节元素。

　　例如以街头运动为核心的空间，可以在装饰中融入大量的涂鸦元素，室内也可以设置小型的battle场地，以嘻哈音乐为背景，在周边设置潮牌零售、运动周边、美式快餐等品类，营造一个完整的街头文化空间。

　　打造空间的娱乐性可以通过增加装置增强互动。在合适的位置安装摄像机，自动抓拍精彩镜头，运动参与者可以登录线上软件下载、分享照片，不仅增强娱乐体验，还可以完善会员体系的建设，形成会员裂变。

　　购物中心还可以增加投篮机等设备。让赛场之外的人群也能充分参与运动，私服奇迹MU页游，享受运动带来的愉悦心情。

　　区别于传统功能的趣味玩法也可以增强娱乐体验。扣篮是篮球比赛最令人兴奋的时刻，也是大部分人无法完成的动作。购物中心在规划篮球空间时，可以引入蹦床设备，增加蹦床扣篮的趣味玩法。

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